基本概述

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。主流商業管理課程均對O2O這種新型的商業模式有所介紹及關注。2013年O2O進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合，于是O2P商業模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。

發展歷史

其實O2O模式，早在團購網站興起時就已經開始出現，只不過消費者更熟知團購的概念，團購商品都是臨時性的促銷，而在O2O網站上，只要網站與商家持續合作，那商家的商品就會一直“促銷”下去，O2O的商家都是具有線下實體店的，而團購模式中的商家則不一定。 O2O電子商務模式需具備四大要素：獨立網上商城、行業級權威行業可信網站認證、在線網絡廣告營銷推廣、社交媒體與客戶在線互動。 一種觀點是，一家企業能兼備網上商城及線下實體店兩者，并且網上商城與線下實體店全品類價格相同，即可稱為O2O。 也有觀點認為，O2O是B2C（ Business To Customers）的一種特殊形式。

產生原因

用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，即線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的彩信，購買者可以憑借這條短彩信到服務網點經專業設備驗證通過后，即可享受對應的服務。這一模式很好的解決了線上到線下的驗證問題，安全可靠，可以后臺統計服務的使用情況，在方便了消費者的同時，也方便了商家。

二維碼的出現，或將成為移動運營商進軍移動互聯網，布局未來O2O電子商務的關鍵。 兩件重要的事件就是：一件是騰訊的馬化騰先生公開表示騰訊"正在大力推廣二維碼的普及，這是線上線下的一個關鍵的入口"； 一件是廣東移動在廣州地鐵站開設的一個名為"移動閃拍站"數據業務傳播和銷售的新東西，無獨有偶，也是集成了二維碼，通過二維碼購買各種數據業務。

一個是移動互聯網的巨頭，一個是正在大舉進軍移動互聯網的運營商巨頭，在二維碼這個移動互聯網的入口不期而遇，耐人尋味。 自2008年至今，中國政府為應對全球經濟持續低迷，在不斷深化市場經濟體制的同時，提出了產業結構調整和企業轉型，但國內勞動密集型的生產型企業固化經營思維無法做到，而ITM模式則將傳統企業經營帶入了信息化市場變革中。這也正是ITM之所以廣受爭議和關注的原因之一，但在2013年蘇寧推行的“云商”模式的理念亦與ITM如出一轍。ITM是英文Interactive trading mode的縮寫，意思是“互動交易”模式，其主要影響是將傳統零售業一味追求的規模化變革為小單元，猶如今天的街店移動電信充值店、營業廳或股票交易所；該模式的意義在于既保障了網購貨品品質、誠信交易，建立健全電子商務的售后服務體系，又進一步推進了傳統零售店面的信息化轉型升級。  該模式的經營難度較大，企業須具備“二元經營思維”的戰略理念，因此，目前國內僅青島本土品牌索妃雅一支獨大。ITM戰略認為，當前的商業競爭不再是同業的產品、服務、品牌等層面的競爭，而是信息化時代的變革推進之爭，步入信息化時代的未來企業要面對“雙線競爭”即“線上與線下”兩大戰略層面。因此，在ITM戰略格局中，將線上經營者認證為ITM商戶，將實體店轉型升級為ITM服務店，使兩者的商品、價格、服務、溝通和信息同步運行。如，所有B2B、B2C、C2C等經營者認證ITM商戶后，其在線上銷售的商品發貨至顧客指定的ITM服務店，服務店根據商戶線上承諾為商品進行檢驗、修整、熨燙、擦拭，重新包裝及出具《ITM證明報告》等一系列售前、售中服務。

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• O2O商務模式的關鍵是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合（對消費者來說也是一種“發現”機制），實現了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約）都發生在網上。這種模式應該說更偏向于線下，更利于消費者，讓消費者感覺消費的較踏實。

對比優勢

O2O的優勢在于把網上和網下的優勢完美結合。通過網購導購機，把互聯網與地面店完美對接，實現互聯網落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，O2O模式還可實現不同商家的聯盟。

1、O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易，團購就是O2O的典型代表。

2、O2O模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性，O2O將線上訂單和線下消費結合，所有的消費行為均可以準確統計，進而吸引更多的商家進來，為消費者提供更多優質的產品和服務。

3、O2O在服務業中具有優勢，價格便宜，購買方便，且折扣信息等能及時獲知。

4、將拓寬電子商務的發展方向，由規模化走向多元化。

5、O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環節，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時實現線上消費者“售前體驗”。

發展趨勢（兩種模式）

線上線下

大家都談O2O，我們也談了O2O。O2O在國外看起來是即將要爆發，所以應該讓我們充滿著期望和信心。有O2O幫助美國人打車，幫助美國人打廣告，這些都已經移動化了。提醒大家的是在跳進O2O的時候還是要考慮中美的差別。游戲上的中美差別不是特別大的，更容易接受游戲或社交。但O2O是不一樣的，我們的用戶都很前衛，都很能夠趕超美國人。但是，我們在線的商家，那些雜貨店、餐館，他們并沒有準備好，他們不像消費者和用戶那樣準備好了。在美國是不同的，美國的商家有非常充分的準備，可以跟移動互聯網的用戶接起來。O2O本身就是Online的用戶接上Outline的商家的行為。在中國，因為商家不是那么成熟，這方面有一定的挑戰。

在可以看到的兩種趨勢，一種是線上的快速發展。無論是布丁或者是酒店管家，這類產品都是線上發展很快。但這類產品面臨同質化問題，別人如果也做怎么辦？因為里面只有線上，沒有線下。右邊是線下的行為，到家美食會是很有趣的例子，做了線下送餐的服務，他們用了非常辛苦，但非常有競爭優勢的方式，一旦做成了，可能跟京東的做法有點像。就是如果你做了送餐的隊伍，然后再跟每個商家接觸，他們對互聯網不懂，沒關系，我來幫你解釋，我來幫你做。如果你愿意走得這么深的話，那是可以做成O2O的，只是成本比較高，發展比較慢。 2013年6月8日，蘇寧線上線下同價，揭開了O2O模式的序幕。 線上線下還有一種O2O新模式，也就是生活服務類O2O，比如微客中國網。把線下的服務通過線上出售、購買、交易、點評形成的新商業模式。

線下線上

隨著網絡的飛速發展，O2O也發展成另一種方式，反向O2O，即線下到線上（ Offine To online） 主要核心是利用線下的信息展示渠道（包括二維碼等）及各種線下推廣活動等，將用戶引導至線上。隨后可能再有線上到線下的反向轉移，促進線下銷售。

創業

O2O這個概念火了一兩年了，雖然這方面的創業項目一抓一大把，特別是一些投資人應該是深有體會，收到的10份商業計劃書里面估計有5份是打上O2O標簽的。關于O2O領域的創業，這里有十點建議供大家參考：

一、做垂直行業
對于一般創業者來說，盡量不要試圖去擋巨頭的路，選擇一個垂直行業，做出巨頭們不能達到的深度。

二、避開餐飲業
2012年全國餐飲市場規模超過了2萬億，算是生活服務業里面規模最大的一塊，這也導致了餐飲O2O無疑是目前競爭最白熱化的一個領域，包括眾多巨頭在內大家都主要在盯著餐飲，但對于資金、資源實力一般的創業團隊我建議盡量避開餐飲O2O，選擇小行業。

三、大行業細分
如果實在要考慮餐飲等競爭激烈的大行業，那么我想也最好盡量是去挖掘細分的機會，切忌一味的模仿大眾點評、優惠券、團購、淘寶等模式，嘗試挖掘一些小眾、個性化等需求，或者融入社會化等元素來進行一些創新，像到家美食會主要對那些不送外賣的餐廳提供跑腿服務，飛宴網從送禮的角度來做在線訂餐等。細分需求找準了不僅可以不用一味的依靠優惠，甚至有溢價用戶也是愿意買單的。

四、小城市創業
在短時間內，或者說較長一段時間內，巨頭們基本上無暇顧及一些小點的城市，它們基本上都把火力集中在北上廣深等一線城市，所以二三線城市的O2O對創業者來說會有一定的窗口期，若能利用這個機會發展起來，即使日后巨頭們的手伸到了二三線城市，本地的創業團隊也是有實力與其抗衡的，像很多大型的全國性的團購網站，在很多城市就是一敗涂地的。

五、整合閑置資源
關于這一點，我不確定用“整合閑置資源”來形容是否嚴謹。不過主要的意思是類似短租、易到用車、e代駕這些項目，他們的切入點有一個共同點—即所面向的服務基本上沒有線下實體門店。這種服務提供者對線上營銷的需求會更為強烈，另外，這些服務也確實存在一定的資源閑置，而且大部分是個人資源。這其實有些類似淘寶的C2C模式了，只不過它們不是產品而是服務。淘寶之所以先C2C，再發展天貓，很大程度上就在于這些小賣家更好整合一些，剛開始的時候要撬動那些大公司是很難的。

六、輕決策的位置
O2O之所以成為關注的熱點，在一定程度上得益于移動互聯網近兩年的快速發展，因為O2O是大家所公認的移動互聯網少有的幾個主要盈利模式之一。而通過移動互聯網來實現O2O，基本上只有“位置”這一條路稍微靠譜一些，但是不是全能的。 哪些服務，用戶會通過手機來選擇、購買？基本上會是一些比較輕的決策，吃飯、唱歌、做spa或者美甲等等，而很多時候用戶就在外面，比較急于找到合適的商家，這樣對位置的要求自然比較苛刻。而對那些比較大的決策，比如拍婚紗照、找裝修等服務，我想可能就很少有人通過手機來決策了，而且用戶對這類服務的位置要求也并不高，西城的用戶完全有可能選擇東城的商家去拍婚紗照。

七、痛點較大的行業
雖然很多服務行業都存在一些痛點，但是有的痛點會稍微小一點，而不少行業的痛點還是比較大的。像餐飲行業，整體上來說因為大眾點評等平臺對商家的約束，已經把消費體驗比以前提升了不少，痛點相對也就小一點了。
哪些服務行業痛點較大較多呢？簡單一點來說，至少58同城等分類信息網站上的那些服務行業基本上都是屬于痛點較大的，因為這些服務，即使是非真實交易的點評也沒有，只是一些又雜又劣質的信息羅列而已，對這類服務的O2O，用戶體驗的提升空間是比較大的，這也就意味著能更容易吸引用戶甚至改變用戶的原有習慣。

八、不打價格戰
很多人做O2O都還是團購的思維，似乎只知道用優惠來吸引用戶，動不動就讓商家優惠、打折、再讓利。而單純的靠優惠來吸引用戶，對商家來說并沒有太長遠的價值，所以團購因為超低折扣，可以說是形成了一個惡性循環，用戶因超低折扣而購買——商家沒有利潤也沒有回頭客——商家服務沒有積極性——用戶體驗很差——用戶不買了、商家不玩了、團購網站倒閉了。
除了優惠，難道真就沒有其它的可吸引用戶的價值？肯定不是這樣的，其實有很多價值點可以去挖掘，比如貼心的體驗；快捷——讓用戶用盡量短的時間選擇、購買服務；社交；服務質量有約束有保障；交易安全；享受特權等等，當然適當的優惠驅動也不是完全不可以考慮，只是應該盡量少的去拼優惠，盡可能的維持合理的、不以犧牲商家服務質量為代價的優惠。

九、小而美
假設一下要是團購網站一直堅持一日一團或者一日幾團，而不是的一日千團，認真把關每一個套餐的質量的同時控制好數量，一般賣個幾百份就不賣了，多花些精力督促商家好好把服務做好，保障用戶消費體驗，這樣一個團隊十來個人，是不是也會活得挺滋潤的？只可惜很多人當初都是奔著融資、被收購的目標而來，自然也就禁不住規模的誘惑了。
而O2O創業，我想這也不失為一種好的選擇，做小一點，做好一點，慢慢形成口碑，不靠優惠也能吸引來用戶，這樣利潤空間起來了，對商家的價值也更大了，最后不靠融資也能活得不錯。

十、賣誰
O2O賣誰主要有以下兩個方向：
1、賣給線上公司：這個方向可以參考給眾多電商公司提供第三方服務的機會。隨著O2O方面的項目越來越多，這方面賣誰的條件也已經越來越成熟了；
2、賣給對商家：未來，線下數百萬的服務業商家都將走到線上來，這個趨勢是必然的。
以上切入點，主要是對O2O創業者如何選擇行業和方向進行了一些初步的分析。在選好了切入點之后，接下來最重要的事情不是做網站，而是實實在在的深入到線下，深刻的理解這個行業，不然，切入點再好，你可能也很難切進去。

經營模式

對于傳統企業來說，開展O2O模式的電子商務，主要有以下三種方式：
1、自建官方商城+連鎖分子店鋪的形式，消費者直接向門店的網絡店鋪下單購買，然后線下體驗服務，而這過程中，品牌商提供在線客服服務，及隨時調貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發貨，適合全國連鎖型企業。好處是可以線上和線下店鋪一一對應。缺點是投入大，推廣力度需要很大。
2、借助全國布局的第三方平臺，實現加盟企業和分站系統完美結合，并且借助第三方平臺的巨大流量，能迅速推廣帶來客戶。
3、建設網上商城，開展各種促銷和預付款的形式，線上銷售線下服務，這形式適合本地化服務企業。

家具行業O2O需要注意五點：
1、你的家具建材商品不能隨便哪兒都賣。如果你在互聯網上放任商品到處賣，傳統的經銷體系就會被打亂，經銷商會群起造反的；
2、你的商品所銷售的當地要有專人來做售前售后的測量安裝服務；
3、大多情況下你沒法在你的網站商鋪里明碼標價。所以消費者即使想買你的商品也無法下單：沒價格怎么付錢？
4、消費者沒有經過實物看樣體驗，一般不大可能購買你的商品；
5、異地運輸成本太高了，萬一消費者不滿意要退貨，來回的運費誰都不愿承擔，對雙方來說，風險都太大。

對比區別

    O2O引用較多的一種解釋是：O2O（Online To Offline）即線上到線下，其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買線下的商品和服務后，到線下去享受服務。
首先，真正的O2O應立足于實體店本身，線上線下并重，線上線下應該是一個有機融合的整體，你中有我我中有你，信息互通資源共享、線上線下立體互動，而不是單純的“從線上到線下”，也不是簡單的“從線下到線上”。O2O應服務于所有實體商家，而不僅僅局限于餐飲娛樂等少數類型；其次，O2O應涉及實體商家的主流商品，絕不僅是個別的特價商品。最為重要的是，對于實體商家而言，互聯網只是為其所用的一個工具而已，任何本末倒置的方法都將動搖實體商業的發展根基。

一、O2O與B2C的區別

O2O與B2C的相同點，都是一種服務形式。如果從消費零售服務角度來分，那么，最大范圍是零售，其中包括傳統的各種零售業態（如大型超市、標準超市、便利店、專賣店、品牌店、品類店；以及有交叉分類，如連鎖店、和購物中心等等）；從早期的零售服務方式分可以有：店鋪銷售，無店鋪銷售（包括電視、電話、目錄、互聯網等等）。 我們也可以清楚地知道O2O與B2C區別：

不同點
1，O2O更側重服務性消費（包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、租車、租房……）；B2C更側重購物（實物商品，如電器、服飾等等）；
2，O2O的消費者到現場獲得服務，涉及客流；B2C的消費者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流；
3，O2O中庫存是服務，B2C中庫存是商品；

相同點
1，消費者與服務者第一交互面在網上（特別包括手機）；
2，主流程是閉合的，且都是網上，如網上支付，客服等等；
3，需求預測管理在后臺，供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心；

O2O適用的行業
餐飲業，服務業，團購幾乎采取O2O模式

二、電子商務

    總結一下電商在移動商務中的兩種角色。一種是研發自己的移動電商App產品，將PC端的電商模式完全平移至移動端，幫助傳統企業導流、銷售，這更多是實體電商的做法。
另一種則是國內的做法，構建本地生活服務平臺。
智能手機引領移動互聯網進入O2O元年

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

目前來看，二維碼很有前景（可以看作是微信的廣告），同樣還有一個新的特點，就是二維碼，可能二維碼大家還覺得有點陌生，但騰訊，包括微信的產品，我們正在大力推廣二維碼的普及，這是線上線下的一個關鍵的入口。通過手機終端，可以實現過去PC很難做到的跟現實中的一個標簽，它后端蘊藏的這些豐富的網絡資訊，用這個方式來結合，通過攝象頭拍攝二維碼，大家可以看到有個新的名詞叫"掃一掃"，從微信強化掃二維碼的功能之后，我們希望把這個行為定義成更加普及，老百姓一看到碼就去掃的概念。我們前幾天還在網上看到一個新的名詞，就是掃墓，看到墓碑有那個二維碼，一掃描就看到這個墓碑的主人過去的生平介紹等等這些都是非常典型的應用。

關于支付方式，業內人士指出，“采用二維碼、聲波等支付方式，再也不用擔心需要提前準備現金了，也不用擔心收到假幣了，還可以實時掌控銷售額。” 作為雙線零售，有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細，把線下（實體店）和線上（網店）有機融合的一體化“雙店”經營模式稱為OAO（Online And Offline），但還有些人更喜歡把這類商品零售企業稱為B2C，不管叫什么，這種模式的線上線下雙零售渠道結合的形式，已經頗具代表模式，這是傳統零售企業做電商的集體表征。這種模式從規模上做的最好的是蘇寧易購，從后臺系統管理上講上品折扣做的不錯。

從消費內容上可分為服務和產品，上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務消費”，雙線零售的O2O模式圍繞的是“產品消費”。圍繞“產品消費”的O2O模式不僅只有零售企業的雙線結合，與B2C相比，還有很多產品更適合O2O模式，比如有些企業已開始在房產、汽車、家具、櫥柜、配鏡等非標準、高單價商品上進行嘗試，并取得了不錯的成績，這類商品需要極強的用戶體驗，雖然B2C也可以進行銷售，但不能滿足大部分用戶的需求，O2O則是更為理想消費形式。